Что такое пиар и какие виды пиара существуют?
Как явление, PR обязан своим происхождением Англии, где он появился как термин коммерческого назначения, призванный обратить внимание покупателей на предлагаемый товар. Само слово – это аббревиатура, образованная от английского словосочетания public relations, что означает «публичные отношения».
Что значит пиар?
Долгое время пиар использовался только как коммерческое понятие. Английский социолог С. Блэк определил, что такое пиар, как взаимодействие искусства и науки в деле гармонизации общества за счет достижения взаимопонимания, построенного на правдивой и полной информации по важным жизненным вопросам. В связи с таким толкованием позднее появилось еще одно определение этого понятия: пиар – это связь с общественностью. Оно и было взято в дальнейшем на вооружение средствами массовой информации.
Для чего нужен пиар?
Специалисты, разрабатывающие PR-услуги и предлагающие их на этом своеобразном рынке, имеют четкое представление о том, зачем нужен пиар и что такое пиар. Главной его целью считается формирование положительного образа компании для успешного продвижения бизнеса. Эти приемы используются не только напрямую, но и «от противного»: все зависит от видов пиара, используемых при проведении соответствующих компаний, но результат должен быть ожидаемым. Его составляющими являются:
- поддержание положительной репутации субъекта;
- формирование имиджа через взаимодействие со СМИ и целевой аудиторией:
- создание общественного мнения, способствующего укреплению лидерства в состязании с другими компаниями.
Пиар и реклама - сходства и различия
В представлении обывателя, PR и реклама – это одно и то же. Специалисты утверждают, что пиар и реклама имеют свои сходства и различия, о которых нужно знать, чтобы уметь отличить один от другого.
- Проведение PR-кампаний не всегда напрямую, в отличие от рекламы, связано с немедленным продвижением товаров или услуг, а преследует цель укрепления имиджа фирмы, что является «отсроченным» рекламным ходом.
- Реклама может использоваться самостоятельно или стать составной частью пиар–компании, обратного варианта нет.
- В отличие от рекламы, которая всегда является платной, пиар использует прием популяризации. В этот процесс вовлекаются СМИ, но оплаты от того, в чьих интересах проводится компания, они не получают.
- Специалисты по связям с общественностью, которых называют пиарщиками, не приветствуют покупку большого количества рекламного времени и считают, что мастерство пиара заключается во взаимодействии со средствами массовой информации для бесплатного формирования общественного мнения.
Виды пиара
Пиар многолик и разнообразен по своим целям, задачам и воплощению. Чтобы результативно проводить пиар-компании, необходимо знать секреты пиара и правила пиара, которыми успешно владеют специалисты этого профиля. На современном этапе выявляется несколько его видов, для четкого разграничения которых используют «цветовые характеристики»:
- черный;
- белый;
- серый;
- желтый;
- зеленый;
- розовый;
- коричневый;
- самопиар;
- вирусный пиар.
Черный пиар
Понятие черного пиара на бытовом уровне понятно всем. Если же подойти к осознанию этого понятия более глубоко, то он является отражением жесткой конкуренции на рынке, его целью является дискредитация конкурирующих фирм для самого выгодного закрепления на рынке. К приемам черного пиара прибегают в случае, если дела компании идут неважно, и она может потерять своих клиентов.
Жертвами атак черных пиарщиков становятся компании, имеющие солидную репутацию. Используемые методы борьбы опасны: специалисты черного пиара могут не только подорвать доброе имя компании, но и довести ее до разорения или полного уничтожения. Подобная практика настолько широко распространилась в сфере бизнеса, что стали появляться не только отдельные черные пиарщики, но даже целые компании, которые оказывают услуги черного пиара на платной основе. На свет извлекаются все возможные «жареные» факты, которые могут подорвать авторитет оппонента и скомпрометировать его:
- подробности личной жизни;
- ошибки молодости;
- пикантные подробности, связанные с продвижением по карьерной лестнице.
Белый пиар
Совсем иначе выглядит белый пиар, который используют как удобную возможность контакта между участниками PR-акции и целевой аудиторией. В этом случае информация несет исключительно положительный характер, и достоянием общественности становятся только достоверные сведения. Классический пример белого пиара – запуск в массовое производство Ford Mustang в 1964-65 гг. Тогда владелец корпорации Д. Форд в качестве пиар-акции устроил серию вечеринок для потенциальных покупателей, куда ди-джеи приезжали на новеньких Мустангах, чем подогревали интерес к новому авто.
Серый пиар
Вобравший в себя элементы черного и белого, серый пиар используется как способ распространения правдивой информации. При этом обращение к конкретному лицу или компании бывает не всегда. Причиной, послужившей появлению серого PR, является отсутствие достоверной информации по различным вопросам жизни. Среди целей его применения выделяют:
- восстановление справедливости;
- соблюдение прав и свобод;
- нанести вред конкуренту без нарушения закона.
Как пример серого пиара можно рассматривать конфликт покупателя с сотрудниками магазина, входящего в одну из популярных торговых сетей. Обиженный человек раскрывает представителям средств массовой информации суть проблемы. Публичное разбирательство порождает новый поток информации, которая, ставя цели восстановления прав покупателей, наносит ущерб репутации торговой сети. При этом конфликты могут возникать, если можно так сказать, естественным образом, или иметь заказной характер.
Этим видом пиара часто пользуются представители шоу-бизнеса, пытаясь дискредитировать конкурента, чтобы на время или полностью устранить его. Ярким примером его применения является широкое освещение в недавнем прошлом конфликта между Аллой Пугачевой и Софией Ротару. С именем Пугачевой тоже были связаны факты устранения конкуренции со стороны талантливых певиц Ольги Кормухиной, Анастасии и Кати Семеновой.
Коричневый пиар
Что касается коричневого пиара, то его соотносят с пропагандой фашистской и неофашистской идеологии. Считается, что коричневый пиар – это элемент пропаганды фашизма и человеконенавистничества. Но такое определение этого вида PR является крайним. Маркетологи считают возможным его частичное применение для придания рекламируемому продукту направленности милитари. Для этого используют форму военнослужащих, кадры военных учений, воинские команды и т.д.
Желтый пиар
Хорошо известная «желтая пресса» специализируется на рассказах о скандалах для привлечения внимания к определенной личности. Желтый пиар – это комплекс приемов подтасовки фактов, когда придуманные или фальсифицированные сведения выдаются за действительные. При этом незначительный эпизод может обрастать слухами и сплетнями и представляться как нечто важное и серьезное. Учитывая явную нечистоплотность методов, в определенных кругах представителей политической элиты и шоу-бизнеса он всегда востребован. PR с оттенком желтизны использует широкий арсенал приемов:
- громкие скандалы;
- факты интимной жизни;
- надругательство над духовными и моральными ценностями;
- показ эпатажных фото- и видео изображений.
Зеленый пиар
Что касается зеленого пиара, цвета жизни, то его взяли на вооружение организации, пропагандирующие использование натуральных, экологически чистых товаров и продуктов. Здесь же можно рассматривать как зеленый эффективный пиар популяризацию здорового образа жизни, сохранение окружающей среды. Говоря, что такое пиар в зеленом цвете, можно привести, как пример, социальную рекламу.
Розовый пиар
Этот вид призван выдавать желаемое за действительное, но не посредством лжи или подтасовки фактов, а освещением только положительных сторон деятельности компании. Ее имидж формируется за счет придуманной истории, которая шаг за шагом шла к успеху, заботясь о благополучии клиентов. Реклама предлагаемых маршрутов путешествий - наглядный пример из жизни розового пиара. В рекламных буклетах, видеороликах, на баннерах можно увидеть счастливых людей на фоне картин экзотических стран с пальмами, морем, солнцем и песком. Розовый PR строится не на обмане, а на недоговоренности.
Самопиар
Умение преподнести свои достоинства и достижения в самом выгодном свете называют еще саморекламой или самопиаром. Чтобы понять, что значит самопиар, можно рассмотреть его основные приемы:
- частое появление на телеэкранах и в радиоэфире с оценками каких-либо событий;
- написание книг по актуальным вопросам жизни или мемуаров;
- встречи с общественностью с обсуждением различных вопросов, волнующих граждан;
- проведение собственных благотворительных акций;
- участие в спортивных и развлекательных мероприятиях;
- фото- и видеосъемки в стиле «ню».
Вирусный пиар
Что касается вирусного пиара, он широко используется в интернете и основывается на потребности людей делиться нужной или интересной информацией. Хотя считается, что активно развиваться он начал лет десять назад, в жизни он использовался с давних пор под названием «сарафанное радио». Правда, сегодня его возможности значительно расширились, и для информирования сообщества используются:
- смешные видео и фотографии;
- необычные комментарии;
- интернет и SMS рассылки;
- флеш-игры;
- короткие информационные сообщения.
Главными его достоинствами считаются:
- небольшие экономические затраты;
- опосредованное влияние на формирование общественного мнения;
- отсутствие законодательных запретов;
- длительность использования.
Развитие экономики и расширение возможностей бизнеса породило инновационные пиар технологии, среди которых значительное место заняли презентации и другие приемы проведения PR-компаний. Любые разновидности пиара отличаясь в деталях, имеют общие цели и задачи, сформулировав которые можно понять, что же такое пиар и его функции:
- пиар влияет на общественное мнение, донося до него пропагандируемые ценности определенного бренда;
- может прямо или опосредованно через средства массовой информации оказывать давление на власть.
- повышает авторитет фирмы и уровень доверия к ней в глазах партнеров;
- поднимает рейтинг компании в глазах собственных сотрудников;
- способствует повышению прибыли.
© Orphus