Торговая марка – что это такое, что дает, история, пример известных торговых марок
В условиях рыночной экономики продавцам товаров и услуг важно выделять свой продукт среди конкурентов. Этому способствует торговая марка, являющаяся элементом интеллектуальной собственности и состоящая из ряда компонентов. О чем говорят примеры мировых брендов.
Что такое торговая марка?
Каждая компания на современном рынке с высоким уровнем конкуренции стремится персонализировать свой продукт, сделать его уникальным и узнаваемым. Этим занимается целая команда специалистов, среди которых обязательно есть маркетологи. Их работа начинается с разработки торговой марки продукта.
Под ней понимают совокупность определенных визуальных и аудиальных черт товара, позволяющих выделяться ему среди конкурентов. Она может состоять из логотипа, слогана, элементов фирменного стиля и других компонентов, с помощью которых потребители будут выделять товар или услугу из ряда аналогичных. Термин произошел от английского понятия trade mark.
Торговая марка – история
Ученые пришли к выводу о том, что знак обслуживания, или торговая марка имеет многовековую историю:
- Считается, что еще в древние времена в Индии и Риме ремесленники нередко ставили определенный уникальный знак на результаты своего труда. Это особенно касалось украшений, предметов искусства и гончарных изделий. Около 2000 лет назад в Помпеях существовало производство красного вина под названием Vesuvinum, которое пользовалось огромным спросом и популярностью.
- Новый виток развития истории торговой марки начался в Средние века с укреплением мореплавания и международной торговли. Определенным гарантом качества и подлинности товара служило клеймо мастера.
- В XVIII-XIX в. правовой статус клейма и других отличительных черт товара был закреплен в законодательстве многих стран. Это защищало производителей от подделки их продукта.
- В наши дни точное количество торговых марок не берется подсчитать ни один эксперт. Существуют как знаки обслуживания с многовековой историей, так и те, чье существование исчисляется месяцами.
Известные торговые марки
На современном глобальном рынке существуют торговые марки, пример которых стремятся перенять новички бизнеса и конкуренты, ведь их знают и любят потребители во многих странах мира. Можно привести сотни названий таких компаний и их продукции, к примеру:
- Amazon. Самый большой онлайн магазин в мире, основанный еще в 1994 году Джеффом Безосом. Изначально в нем продавались только книги, однако сегодня считается, что на Амазоне можно купить абсолютно любой товар.
- Disney. Компания, основанная в 1923 году братьями Роем и Уолтом Диснеем как маленькая анимационная студия, стала известна всему миру как развлекательный центр, включающий в себя анимационные студии, парки развлечений и сети телерадиовещания.
- Toyota – корпорация, считающаяся самым крупным производителем автомобилей в мире. Была основана в 1937 году как небольшое отделение по производству автомобилей в текстильной фирме.
- Samsung – корейский бренд по созданию электроники, который на весь мир славится сочетанием цены и качества своих товаров. Начал свою историю с 1938 году как фирма по производству рисовой муки.
Самые дорогие торговые марки
Существуют в мире и торговые марки, стоимость активов и пассивов которых насчитывает миллиарды долларов. По мнению экспертов, в число самых дорогих мировых брендов входят:
- Корпорация Apple, создающая смартфоны, планшетные и персональные компьютеры, аудиоплееры и программное обеспечение для них.
- Microsoft Corporation – фирменное название транснациональной компании, которая производит программное обеспечение для различных типов вычислительной техники и гаджетов.
- Google, или самая крупная и известная в мире поисковая система.
- The Coca-Cola Company – американский бренд по производству сладких безалкогольных напитков и сиропов, известный во всем мире.
- McDonald’s Corporation – самая крупная и известная в мире сеть ресторанов быстрого питания.
- фото11
Что дает торговая марка?
Известные лидеры бизнес-индустрии считают, что ТМ (торговая марка) для компании в условиях современной рыночной экономики является незаменимым атрибутом, несущим следующие выгоды:
- Если она юридически зарегистрирована, то на законных основаниях защищает правообладателя от подделки, имитации или фальсификации его товара.
- Многие крупные физические и интернет-площадки охотнее сотрудничают и распространяют зарегистрированные и известные торговые марки.
- Обеспечивает высокую степень идентификации товара потребителем среди большого количества одинаковых наименований на полках магазинов.
- Нередко значок торговой марки для клиента служит символом особого качества самого продукта, гарантом уровня сервиса и других выгод.
- Часто покупка товара определенного бренда или получение конкретной услуги выступает символом принадлежности потребителя к определенной группе, то есть служит символом социальной идентификации.
Отличие бренда от торговой марки
В маркетинге, рекламе и связях с общественностью существуют схожие понятия, такие как торговая марка и бренд, которые значительно отличаются объемом входящих параметров:
- Бренд считается более широким понятием, которое включает в себя психологические взаимоотношения компании с потребителями своих товаров. То есть это совокупность ощущений пользователя как от визуального восприятия вещи, так и пользования ее. Понятие не имеет юридически закрепленной структуры и создается фирмами на протяжении долгих лет работы.
- Торговая марка же считается составной частью бренда, включающей в себя его визуальное восприятие. Сюда могут входит название и его начертание, внешний вид упаковки (цвета, текстура, шрифты), интерьер магазина, слоган и многое другое.
Товарный знак и торговая марка – разница
Еще одними схожими понятиями считаются торговая марка и товарный знак, которые тоже имеют отличия:
- В российском законодательстве закреплено понятия товарный знак как регистрируемое в законном порядке право фирмы на отличительные особенности товара или услуги для идентификации деятельности юридических лиц и предпринимателей. То есть это патентованное и юридически закрепленное право.
- Торговая марка же на постсоветском пространстве считается маркетинговым понятием, не имеющим юридической силы в суде. Во многих странах, например, Великобритании и США, собственная торговая марка компании охраняется законом, тогда как понятие товарного знака отсутствует.
Функции торговой марки
Объясняя, что это такое торговая марка, маркетологи разделяют ее функции на те, которые ориентированы на потребителя, и те, которые нужно продавцу. К первой группе функций, направленных на покупателей, относятся:
- Идентификация и упрощение решения. То есть подходя к прилавку магазина по внешним признакам человек быстрее принимает решение о покупке.
- Гарантия. Потребители при виде определенных визуальных характеристик упаковки товара рассчитывают на должный уровень его качества и гарантию замены или возврата при необходимости.
- Персонализация и социальная идентификация. Покупая товар с определенным логотипом потребитель может транслировать свои ценности, уровень материального благосостоянии и другое.
Среди функций, ориентированных на производителя, можно выделить:
- Коммуникации. С помощью визуального оформления производители «общаются» со своими потребителями, донося до них определенную информацию.
- Позиционирование. То есть с ее помощью можно занимать определенное место в выделенном сегменте товаров.
- Защиту. Правовая регистрация помогает защитить производителя от экономических и имиджевых потерь, появляющихся в случае имитации или подделки товара другими компаниями.
- Капитализацию. Торговая марка считается нематериальным активом компании, который можно продавать или сдавать в аренду.
Классификация торговых марок
Маркетологи считают, что товарная марка может быть классифицирована по ряду признаков. По типу потребителя они бывают:
- Потребительские, то есть ориентированные на продажу частным лицам.
- Промышленные, продаваемые субъектам бизнеса.
По географии распространения бывают:
- международные;
- национальные;
- локальные.
По объекту брендирования выделяется:
- корпоративная, или марка компании;
- уникум, или марка отдельного товара, услуги;
- семейства товаров или услуг.
По каналам распространения:
- производителя;
- дистрибьютора;
- розничного ритейлера.
Как придумать торговую марку?
Для того чтобы иметь коммерческий успех, необходимо вместе с общей концепцией придумать эффектное название торговой марки. При этом можно руководствоваться следующими принципами:
- Использовать топоним или географию места производства в названии. К примеру, масло «Вологодское» или квас «Очаковский».
- Торговая марка (ТМ) может состоять из имени или фамилии создателя или другого человека. К примеру, журнал Лиза, банк Tinkoff.
- Применять названием явлений природы, элементов животного или растительного мира. Например, автомобили Jaguar.
- Обращаться к истории, например, кондитерская компания «Красный Октябрь».
- Использовать термины и персонажей из мифов и легенд, например, как напиток Sprite.
- Сочетание двух слов, например Аэрофлот.
- Использование аббревиатур. ВАЗ – Волжский автомобильный завод.
- Название произведения, известная цитата и другое, к примеру, молочные продукты «Простоквашино».
Этапы создания торговой марки
Для того чтобы стать счастливым владельцем торговой марки, необходимо пройти ряд определенных этапов. Этот процесс нельзя назвать легким, так как он предполагает комбинацию творчества и профессионализма создателя, умноженные на единицу времени. Основные ступени создания:
- Аналитика товара: его характеристик, качества и потребительских свойств. Сюда же относится и оценка конкурентной продукции.
- Определение будущих основных характеристик ТМ, базирующихся на символике компании или отрасли и прочем.
- Этап разработки визуальных элементов: название, дизайн торговой марки.
- Выбор нескольких оптимальных вариантов из ряда предложенных.
- Юридическая проверка выбранных изображений на соответствие законодательству.
- Корректировка обозначений при необходимости.
- Регистрация ТМ и начало ее использования.
Проверка торговой марки
Перед тем, как начинается процедура регистрации ТМ, проводится проверка торговой марки на соответствие законодательным стандартам и отсутствие уже зарегистрированных аналогичных знаков у конкурентов по специальным базам компетентных государственных органов. В России, например, это Роспатент. Такая экспертиза проводится по:
- написанию кириллицей и латиницей;
- отдельным частям каждого словесного элемента;
- значениям на других языках;
- по семантике со схожими обозначениями.
Регистрация торговой марки
В законодательстве каждой страны определены конкретные этапы регистрации ТМ, к которым может относится:
- Определение вида обозначения: словесное, графическое или комбинированное выражение.
- Создание перечня товаров и услуг, которые будут продаваться под конкретным товарным знаком.
- Проверка возможности регистрации, если она не была проведена ранее.
- Составление заявки на регистрацию и оплата госпошлины, подача всех документов.
- Формальная экспертиза поданных документов.
- Экспертиза по существу поданного заявления, которая длится от нескольких месяцев до года.
- Уведомление о результатах проверки и вынесение решения о регистрации.
- Получение свидетельства установленного образца.
Предупредительная маркировка
Продавец, чтобы подтвердить эксклюзивное название своего товара, зарегистрированное в государственных органах, имеет право использовать так называемую предупредительную маркировку. В законодательстве каждой страны существуют свои правила ее обозначения. Это может быть:
- Латинская буква R сама по себе или заключенная в окружность.
- Обозначение товарный знак, или зарегистрированный товарный знак (Registered Trademark).
- Сочетание букв торговая марка ТМ, обозначающее товарный знак, поданный на регистрацию.
Использование торговой марки
Если торговая марка рассматривается как знак, то ее использование означает размещение графических и словесных наименований на:
- Самих товарах: упаковке, этикетке.
- При выполнении работ или оказании услуг, например, на форме мастера.
- На официальных документах в случае, когда товар вводится в оборот, к примеру, на таможне.
- В рекламных материалах: вывесках, буклетах, купонах и прочем.
- В сети интернет: доменное имя, профили в социальных сетях.
© Orphus